Análisis crítico del concepto de personalidad de la marca y sus implicaciones en la relación con el consumidor
Psicología del consumidor


  • Mónica Daniela Cortés Muñoz
    Carolina Polanco Sierra
    Patricia Franco Pedraza
    Andrés M. Pérez-Acosta

    Universidad del Rosario
    Bogotá D.C., Colombia

Resumen

  • La personalidad ha sido un concepto estudiado desde diferentes teorías y expone la manera como un individuo se comporta, piensa y percibe el entorno en el cual está inmerso. Dicho conjunto de pensamientos, percepciones y comportamientos, se mantienen más o menos estables en el tiempo y en diferentes circunstancias, en este caso, específicamente, en la conducta de compra la cual se refiere a las preferencias y toma de decisiones del consumidor de acuerdo a su personalidad y otras variables que hacen que consuma ciertos productos y/ó servicios. En el contexto del marketing, también se ha aplicado el constructo de personalidad a las marcas, lo cual ha generado personificación y asignación de características humanas para que el consumidor la perciba como a una “persona”, se identifique y consecuentemente la consuma y genere un espacio importante y preferencial en su mente. Sin embargo, la noción de personalidad surgió para explicar y entender a los seres humanos, sus pensamientos, percepciones y comportamiento tal como se mencionó previamente, por lo tanto, al aplicar este concepto a algo intangible como una marca se modifica la inicial aplicación del constructo y en determinado momento podría perder validez si se intenta acoplar dicho concepto de personalidad de marca con un modelo explicativo de la personalidad como el Big Five, por ejemplo. Finalmente se concluye que independientemente de su utilidad en mercadeo, este concepto surge enfocado a los seres humanos y por lo tanto, no se puede aplicar para humanizar a algo intangible como una marca la cual nace a partir de percepciones e imaginarios de quien la crea y quien la consume.

    Palabras clave: personalidad, marca, consumidor, mercadeo.

Si Coca-Cola fuera una persona, ¿Cómo sería?, algunas personas piensan en una mujer con protuberantes curvas, otros que sería una adolescente porrista y algunos más que sería un anciano activo o como Carl Spielvogel, citado por Luis Bassat (2006, p. 35) dice que “el mayor éxito de la Coca-Cola es mantener joven un producto del siglo XIX”.

Aunque exista una gran diversidad de opiniones es innegable que sin importar la “cara” de Coca-Cola existe una percepción común de características humanas que se asocian a esta marca. Alegre, extrovertida, famosa, popular, exitosa, creativa y, en algunos casos, la marca es descrita como mágica. Es decir, si le damos vida, Coca-Cola podría desfilar por las alfombras rojas de Hollywood con su arrolladora personalidad.

Pero Coca-Cola no se conforma con su éxito y popularidad; para ésta es importante también el valor de la familia y de la amistad; es tan fantástica que todos quisieran tener una en casa…Para Ibáñez, citado por Reyes (2006, p. 46): “Coca Cola es optimismo, alegría, diversión, magia. Su comunicación y su personalidad pretenden no excluir a nadie”.

Sin embargo, tan maravillosa invitada, amada por unos y odiada por otros, es consumida por niños, jóvenes, ancianos, extrovertidos, tímidos, estudiantes, empleados, etc. Entonces, ¿Qué es lo que determina que le atribuyamos todas estas cualidades a una marca? ¿Es posible que un elemento intangible pueda tener personalidad? ¿Son los consumidores, o la propia marca los que determina cuál es su personalidad?

A partir de esta revisión teórica se pretende analizar críticamente el concepto de la personalidad en el mundo del consumo, no sólo la personalidad de los consumidores, sino también de las marcas en sí. Se explorará partiendo desde las bases de la psicología de la personalidad, para concluir con el análisis crítico del uso de personalidad en este contexto.

Personalidad

La personalidad ha sido un constructo ampliamente explicado desde diferentes perspectivas y como lo evidencia Allport (1965) ha logrado obtener un significado en áreas como filosofía, teología, sociología, derecho y como es de esperar en psicología.

La visión filosófica de la humanidad es inherente al concepto de personalidad, generando diferentes perspectivas sobre los seres humanos. La visión racional percibe al organismo como un ente que razona, elige y decide, por el contrario, la visión animal lo concibe como un organismo que es manipulado, irracional y forzado; la visión maquinista propone un ser que responde a los estímulos de su ambiente y finalmente, la visión computarizadora lo ve como procesamiento continuo de información con un mecanismo como el del computador (Pervin & John, 2000).

Desde la psicología, este constructo se ha definido como el encargado de las diferencias individuales, es decir, “representa aquellas características del individuo que explican los patrones permanentes en su manera de sentir, pensar y actuar” (Pervin & John, 2000, p.3). Teniendo en cuenta lo anterior, se entiende que la utilización de este concepto es exclusiva a seres humanos y a la manera como estos interactúan con su ambiente, esto es apoyado por Larsen & Buss (2005, p.4) al definir la personalidad como “el conjunto de rasgos psicológicos y mecanismos dentro del individuo que son organizados y relativamente estables, y que influyen en sus interacciones, y adaptaciones al ambiente intrapsíquico, físico y social”.

Complementando la anterior definición, Halgin & Krauss (2009) manifiestan que un rasgo de personalidad es un patrón perdurable de relacionamiento, percepción y pensamiento del ambiente y los individuos que nos rodean.

El estudio de la personalidad brinda una comprensión de los rasgos previamente mencionados y los mecanismos psicológicos que difieren de una persona a otra y que permanecen más ó menos estables en el tiempo y de un contexto a otro. Estos rasgos y mecanismos están coherentemente vinculados y responden a necesidades del medio. Consecuentemente, lo anterior influye en la vida de la persona como fuerzas que dirigen su actuar, pensamientos, emociones, percepción de sí mismo, etc. generando funcionamiento adaptativo para enfrentar las diferentes situaciones que se presenten en los diferentes momentos del ciclo vital (Larsen & Buss, 2005).

Este constructo ha generado teorías que plantean acercamientos desde diferentes perspectivas, según Morris & Maisto (2009) por un lado, las psicodinámicas conciben que la conducta es ocasionada por la dinámica psicológica, la mayoría de veces inconsciente, que ocurre dentro del individuo.

Las teorías humanistas surgen a partir de la idea de Adler de la continua búsqueda de la perfección por parte de los individuos; Rogers sugiere que las metas positivas son elemento fundamental para el desarrollo de la personalidad. Se dice que éstas pueden llegar a ser demasiado optimistas.

La presencia de diferentes rasgos únicos de personalidad es el planteamiento de la teoría de los rasgos, generando una visión descriptiva y clasificatoria más no causal del origen de la personalidad.

Finalmente, las teorías del aprendizaje cognoscitivo-social plantean tres elementos fundamentales: expectativas, autoeficacia y locus de control, los cuales pueden medirse científicamente y se ha demostrado su utilidad para predecir la salud y depresión.

Ya que la personalidad es medianamente estable en el tiempo, se plantean los siguientes métodos para su medición: entrevista personal, observación, pruebas objetivas y proyectivas. Por lo tanto, es posible conocer la personalidad de un sujeto ya sea mediante preguntas, observación de la conducta durante algún tiempo, pruebas como MMPI-2 ó Rorschach y TAT.

Como se ha expuesto hasta el momento, la personalidad es un concepto aplicable a seres humanos con el objetivo de entender conductas, comportamientos, actitudes, creencias, y todos aquellos elementos que componen la complejidad de cada sujeto.

Es de interés conocer cómo la personalidad de un individuo influye sobre sus decisiones e intenciones de compra, qué variables de sus características como sujeto, se reflejan en su conducta de compra, por lo tanto, se ha aplicado el concepto de personalidad en el ámbito del consumo con la intención de conocer dicha influencia.

Personalidad del consumidor

La personalidad del individuo se ha visto como parte fundamental en el estudio del comportamiento de consumo. “Los primeros análisis y aportaciones de la Psicología al comportamiento del consumidor se centraron fundamentalmente en dos aspectos: por un lado, los procesos básicos subyacentes al consumo y, por otro, las características de personalidad que podían influir en la preferencia de determinados productos” (López-Zafra, 2010, p 20).

En la toma de decisiones de los individuos influyen múltiples factores como lo expone López-Zafra (2010) “A la hora de tomar decisiones, a las personas (los consumidores) les influyen aspectos de carácter interno como la motivación, la percepción, el aprendizaje, los estilos de atribución, las características de personalidad, las actitudes o el procesamiento de información, entre otros, por lo que las aportaciones de la Psicología se basan fundamentalmente en el análisis de los procesos psicológicos básicos en una aplicación concreta” (p 20).

Como bien se puede observar, la personalidad es un factor que influye en el momento en el que los individuos toman una decisión a la hora de consumir distintos tipos de productos o servicios. Si bien son varios los factores que influyen en dicha toma de decisiones la personalidad es considerada como un factor que hace parte de un conjunto de variables que intervienen en las decisiones que se toman. Dicho esto es importante resaltar lo expuesto por González (1999) “El modelo formulado por Engel, Blackwell y Kollat contempla la influencia directa en el proceso de decisión de compra, de un conjunto más completo de variables donde se incluye el entorno, dentro del cual se integran los valores y las normas culturales, por un lado, así como variables personales: personalidad y estilos de vida” (p 91).

Si bien la personalidad hace parte de un grupo de factores que juntos funcionan como un gran conjunto de elementos definitorios, el papel que juega es de vital importancia ya que este, a comparación de otros factores, es estable en el tiempo, lo que hace que sea un elemento que guiará las decisiones de los individuos hacia determinadas elecciones como lo encontrado por Wind y Green, citados por González (1999).  “Se identifican tres niveles de proximidad en los estilos de vida en relación con el acto de compra: Los valores individuales y los rasgos de personalidad constituyen el nivel más estable, Las actividades y actitudes se sitúan a un nivel intermedio, menos estables que los valores, pero más próximos al comportamiento de compra y el consumo: conjunto de productos comprados y consumidos, reflejo de los dos niveles anteriores” (p 96).

El interés por explicar cómo la personalidad de un individuo puede influenciar sus procesos de compra surge después de la Segunda Guerra Mundial, cuando Ernest Ditcher (1964), publica su obra Handbook of consumer motivation. Este psicoanalista, de origen austriaco y seguidor de Freud, llega a los Estados Unidos e introduce el uso de técnicas proyectivas que combinadas con el uso de focus groups, ofrecen información novedosa que permite a la publicidad realizar desarrollos atrevidos e interesantes, muchos de ellos afianzados en el principio de la libido, como un motor para tomar decisiones en el momento de compra.

Kassarjian (1971) es uno de los primeros autores que después de realizar una vasta revisión de las distintas teorías que desde la Psicología explican la personalidad y los comportamientos de consumo, considera que no puede demostrar una relación muy estrecha entre el concepto de personalidad y decisión de compra, debido posiblemente a la forma en que las mediciones sobre personalidad y consumo se llevan a cabo. Por lo tanto, si bien es cierto que no es fácil hacer una clara y contundente relación entre la personalidad de los consumidores, es claro que la personalidad está involucrada en el mecanismo de toma de decisiones que cada individuo emplea a lo largo de su vida. Como bien lo exponen López & López (2007), “La personalidad es una fuerza interna que motiva a los consumidores a la hora de realizar una conducta particular, por lo que los responsables de marketing tienen que comprender el efecto de la personalidad como un vínculo directo en la mente de los consumidores” (p. 20).

Personalidad de marca

El interés por el desarrollo del concepto de personalidad de la marca y su relación con los procesos de decisión del consumidor surge desde finales de los años cincuenta del pasado siglo XX. El cuestionamiento contenía la pregunta acerca de cómo la personalidad del consumidor podía ejercer influencia en los procesos de decisión de compra.

Algunos ejemplos reales que evidencian la asignación de características de personalidad a una marca pueden ser: la forma en que Pespi convierte su producto en un joven enérgico y extrovertido, o cómo BMW, Mercedes Benz o Lexus aparecen como marcas pretenciosas y sofisticadas, en contraposición a Mazda, Miata ó Volkswagen Golf. Igual ocurre con productos como Nike ó Marlboro, personalidades atléticas y con gusto por las actividades al aire libre (Aaker, 1996).  Esto significa que la personalidad de la marca implica características, acciones y cualidades a productos y servicios genéricos que no lograrían tenerlas sino es a través de este proceso (Schlesinger & Cervera, 2008). Dicha importancia que se asocia a esa “persona” denominada marca, la resaltan Sung, Kim & Jung (2010) al sustentar:

“Desde el punto de vista de los profesionales en mercadeo, el concepto de personalidad de la marca es importante por varias razones. Primero, los profesionales en mercadeo perciben la personalidad como una eficiente manera de distinguir a una marca de sus competidores, de este modo mejorando la efectividad de la publicidad y comunicaciones de mercadeo. Debido a la reciente competencia entre marcas, es difícil para los profesionales en mercadeo y gerentes de marca diferenciar las marcas solamente basándose en sus atributos funcionales. Evaluando la personalidad de la marca en el contexto de campañas de mercadeo, ayuda a determinar cómo la marca es diferenciada de sus competidores en el nivel simbólico y si los esfuerzos de comunicación para posicionar la marca han sido exitosos. Aunque el consumidor aprende de las marcas en la comunicación social, su experiencia de uso del producto y ambiente de mercadeo, el conocimiento acerca de la marca en términos de personalidad e imagen le ayudará a lograr una exitosa diferenciación” (p.7).

Complementando la idea de diferenciación, Ries (2002) expone la importancia de ser la primera marca en una determinada categoría y expresa el siguiente ejemplo: “Rolex el primer reloj costoso, Swatch el primer reloj de moda, CNN la primera red de noticias y Haagen-Daz el primer helado gourmet”, lo anterior refuerza la idea de generar singularidad entre los productos de una misma categoría, lo cual tiene como consecuencia generar recordación y un lugar en la mente de los consumidores tal como lo demuestran los anteriores ejemplos de marcas que fueron número uno en su categoría generando una gran cantidad de publicidad.

Lo anterior hace ver la importancia de la personalidad de la marca en el ámbito del mercadeo y de la publicidad pues el concepto facilita la diferenciación y la singularidad de productos y servicios que difícilmente saldrían de las estanterías abarrotadas de los mismos. La personalidad de la marca por lo tanto estimula los procesos de decisión e intención de compra y ejercer influencia en estos procesos.

Diversos autores se plantean cómo el proceso de desarrollo de la personalidad de la marca influye en el desarrollo de la imagen de la marca.  Parker, (2009) considera que esta es una apreciación más amplia de todos los componentes de la imagen de la marca tales como una celebridad que la promociona, personajes animados, etc., Triplett (1994) expone que “esta “personalidad de marca” es un componente clave en la imagen de la marca, y debe ser cuidadosamente manejada” (p. 9).

Contrario a la anterior afirmación, Kaplan, Yurt, Guneri & Kurtulus(2010) exponen que, a pesar de tener un vínculo estrecho con la imagen de marca, el concepto de personalidad de marca abarca una mayor área de investigación actualmente, con una teoría específicas y una serie de posibles aplicaciones, lo cual implica que se explica la investigación del fenómeno en sí mismo. De esta manera, la imagen de la marca puede ser afectada por la personalidad, concepto que finalmente le brinda un “alma” (Bouhlel, et al., 2009).  Emerge entonces el aspecto atractivo de dicha personalidad el cual se enfoca en la capacidad para atraer a consumidores apelando a características humanas que se asocian con la marca, consecuentemente una personalidad atractiva induce la intención y comportamientos de compra.

  En este punto se genera la diferencia entre lo que es atractivo para el consumidor, lo que es un reconocimiento general de la personalidad de una marca, la actitud hacia la marca o intenciones de compra. Estos conceptos se distancian generando opiniones frente a la marca a diferencia de la personalidad de la marca, que permite el desarrollo de la empatía, la afiliación, la identificación e indudablemente la intención de compra. De esta manera, se puede decir que una personalidad de marca favorable implica que los consumidores consideren positiva dicha personalidad lo cual incrementa la valoración hacia la marca, sin embargo, dicha favorabilidad hacia la personalidad de la marca no implica compromiso ni obligación del consumidor y no explica las múltiples variables que se pueden presentar (Freling, Crosno y Henard, 2011).

No necesariamente la personalidad de una marca debe generar reacciones positivas como se menciona previamente, pero sí debe diferenciarse de las de su misma categoría de producto y de esta manera poder impactar las decisiones del consumidor, la anterior postura es apoyada por Park & Roedder (2010) al afirmar “la personalidad de la marca frecuentemente diferencia a una marca de sus competidores, y está apela a los consumidores quienes desean expresar, afirmar o mejorar su sentido de identidad” (p. 655)”. La diferenciación mencionada previamente entre una marca y otra, se logra cuando los consumidores perciben determinada marca como nueva y distinta, creando contraste. Consecuentemente, se considera que una personalidad es atractiva cuando incluye: favorabilidad, claridad y originalidad, tres elementos que Freling, et al. (2011) reconocen como fundamentales. Complementando la anterior afirmación, Fennis & Pruyn (2007) proponen que la significación de personalidad de la marca ha evidenciado su ventaja cuando se busca explicar las relaciones establecidas entre los sujetos y sus marcas. De esta manera, manifiestan que una de las principales funciones de la personalidad de la marca es formar impresiones en quienes las perciben.

Surge a su vez aspectos relacionados con la singularidad, el valor simbólico, y la originalidad, apoyados por diferentes autores. Aaker (1996) expresa que el cambio para una marca sucede cuando tiene una imagen distintiva, clara y que les importa a los consumidores. Wang, Yang & Liu (2009) consideran que la personalidad y el aspecto simbólico de la marca, en algunas ocasiones, pueden tener mayor valor que la funcionalidad de la marca. Lo anterior se complementa con lo manifestado por Freling, Crosno & Henard (2011) como:

“La percepción de originalidad de la personalidad de una marca puede ayudar a esta a superar los efectos de la interferencia que caracteriza el procesamiento de la publicidad y muchas otras situaciones de compra, así como productos similares que compiten en la misma categoría del producto (p. 394)”.

 Lo anterior permite ver el el impacto de este constructo y los diferentes niveles que afecta en la relación de la marca con el consumidor, comprendiendo elementos tales como lealtad y confianza, los cuales han surgido a partir de la relación y de los vínculos que esta personalidad permite establecer, así como la forma en que afecta la toma de decisiones.

Medición de la personalidad de la marca

Fennis & Pruyn (2007) proponen que la significación del concepto de personalidad de la marca ha evidenciado su ventaja cuando se busca explicar las relaciones establecidas entre los sujetos y sus marcas. De esta manera, manifiestan que una de las principales funciones de la personalidad de la marca es formar impresiones en quienes las perciben. Hernández Durán & Pérez Cifuentes (2009)   realizan una serie de preguntas relacionadas con la validez de medir la personalidad de la marca y el autoconcepto de los consumidores, sus estilos de vida y su psicografía. Estas preguntas recogen las inquietudes de varios de los pioneros en este tipo de mediciones. Así, Kassarjian (1971) hace una revisión teórica buscando a partir de distintas escuelas de pensamiento psicológico y sus explicaciones acerca de la personalidad humana, identificar cómo estas relacionaban sus planteamientos con el comportamiento de consumo. Este autor finaliza concluyendo que los investigadores de mercados debían desarrollar sus propias definiciones y sus propios instrumentos acerca de lo que es la personalidad de la marca. A su vez, Malhotra (1981) manifiesta la importancia de la validez y la confiabilidad requerida en la investigación de mercados en términos de la medición de la personalidad de la marca y enfatiza su interés en el auto concepto y los términos relacionados de yo ideal, el yo actual y el yo social. Estas inquietudes, llevan a Jennifer Aaker (1996), a realizar una escala sobre la personalidad de la marca, tomando como base el modelo de personalidad humana de los “Big Five”.  Cinco años después (Aaker et al., 2001), después de aplicar la escala en poblaciones japonesas y españolas, concluye que a pesar de que existen diferencias culturales, de manera consistente, la personalidad de la marca está organizada en cinco dimensiones: sociabilidad, emocionalidad, competitividad, sofisticación y rudeza / agresividad.

Los académicos que trabajan el concepto de marca, así como los profesionales de diversas disciplinas (publicistas, psicólogos, antropólogos, mercadotecnistas, entre otros) involucrados en  procesos comunicacionales y en búsqueda de la  comprensión de las formas de actuar de los consumidores y de reaccionar a diferentes estímulos comerciales cuentan a partir de ese momento, con una escala que les permite identificar con certeza cómo opera la asociación de los productos con características humanas para  facilitar la comunicación con los consumidores.  Los procesos de antropormorfización o la asignación de rasgos humanos a los productos, adquieren por lo tanto validez y sustento, pues facilitan la diferenciación y singularidad, al desarrollarse en torno a los productos un valor simbólico, que da como resultado el fortalecimiento del concepto de personalidad de la marca y que facilita la comunicación e interacción con estos diferentes públicos, de una manera ágil y, si se quiere, divertida.

Análisis crítico

Todas las ciencias buscan en su esencia, contribuir con sus desarrollos al conocimiento bien sea dentro del mismo sistema científico o dentro de sistemas aplicados. Este es el caso de la psicología que a través de sus diferentes desarrollos teóricos ha aportado en su historia a otras ciencias y de manera relativamente reciente ha enfocado sus contribuciones a la economía, las ciencias administrativas y de la gestión, la publicidad, y todos aquellos profesionales que trabajan en el área de mercadeo.

El constructo de personalidad en el ámbito del consumo, específicamente en el caso de las marcas, se ha aplicado, facilitando la comprensión de cómo elegimos productos, pero a su vez, a la construcción de estrategias de mercadeo, específicamente las relacionadas con comunicación. De esta manera, surgió en el transcurso del siglo XX, el concepto de personalidad de la marca con el que se podían identificar productos facilitando su diferenciación y por lo tanto su posibilidad de competir en mercados que comenzaron a saturarse de productos masificados. Esto contribuyó al concepto de branding  o el proceso de hacer y construir una marca en el que la personalidad constituye un eje alrededor del cual se ligan activos y valores simbólicos de la marca, como el nombre, el logotipo y otros intangibles que hacen relación a la cercanía, la familiaridad, la estima y  la diferenciación  que goza el producto, que con rasgos de personalidad tiene vida propia,  que le permite  salir de la categoría de un commodity, es  decir un producto genérico, sin un atributo específico que pueda ser resaltado, a una marca diferenciada y con rasgos y forma de comportarse propios.

Así, las marcas pueden ser sociables, ejemplo de ello, lo dan Hernández Durán y Pérez Cifuentes (2009) al mencionar cómo la marca de whisky Jhonnie Walker, puede inspirar diversión, sociabilidad y entretenimiento. De igual manera, si se busca comunicar la impresión de estabilidad emocional puede dar como resultados marcas como Toyota, que se perciben como estables independientemente del terreno ó clima y bien construidos (Interbrand, 2016).

Una marca que busque la consecución de metas y objetivos y promueva el trabajo duro y la disciplina, podría conectar con el tercer rasgo denominado “competencia” en donde comparte características con una persona orientada a las metas, organizada, con un alto nivel de disciplina y perseverancia (Costa & McCrae, 1985). Las marcas de bebidas para deportistas ó marcas cuyas campañas incluyan deportistas de alto rendimiento, podrían adherirse a esta descripción puesto que evidencian los resultados obtenidos con un trabajo constante y disciplinado.

El desarrollo de una marca a la que se le asignan rasgos característicos, valores, formas de comportarse y muchos otros elementos que contribuyen a la formación de su personalidad, resulta fascinante pues significa ir al encuentro  de un producto,  que ahora tiene vida propia  y que de esta manera puede comunicarse con sus consumidores en un lenguaje más cercanos comenzando un proceso en el que cuenta sobre sus atributos y beneficios y la razón por la que es diferente de los mismos de su categoría. Čáslavová & Petráčková (2011) señalan: “la personalidad de la marca es juzgada como una persona específica (amigable, competente, digno de confianza, etc.) y es importante cómo el consumidor percibe a esta “persona” (p. 91).  A su vez, Solomon (1999) señala que los consumidores suelen asignar a los productos cualidades de personalidad, que se utilizan como vehículo para expresar la identidad del comprador (Aaker, 1996). En este proceso hay miles de aciertos, pero a su vez desaciertos en la forma en que se relacionan unos y otros.

La personalidad es un constructo ontogénico, por lo tanto, surge del interior y hace parte del Ser. En el caso de la personalidad de la marca, esta constituye una serie de rasgos que se asignan externamente para responder a las necesidades de la estrategia. Si bien el proceso es válido, lo que cuestiona esta reseña es el alcance del concepto, sus limitaciones y sus implicaciones en desarrollo humano y su bienestar, interés último hacia dónde se dirigen los avances en la psicología.

Las marcas a través de sus personalidades encantadoras, atléticas, famosas, atractivas, entre muchas otras características se convierten en aspiracionales.  El consumidor apelando a su yo ideal, las ubica en la categoría de lo que desea alcanzar.  De esta manera, busca de diversas formas acercarse a los estándares vendidos que no siempre o en muchos casos son alcanzables; esto origina en muchas ocasiones, situaciones excluyentes y que generan limitaciones. Es el caso de las modelos de fina figura y aspecto nórdico, anglosajón u otro, distante del modelo latino, de curvas amplias, textura de la piel morena, facciones gruesas.

Pero qué tiene que ver las limitaciones en el desarrollo de la autoestima de un grupo de personas con las estrategias que llevan al desarrollo empresarial de un grupo de empresas, que con sus utilidades aportan a la economía de un país, un continente e incluso tiene implicaciones globales. El tema es complejo y, en algunos casos, difícil de articular. Pasamos de un contexto macroeconómico a uno de carácter micro, individual, centrado en las personas y en sus posibilidades de crecer, sentirse aceptado y por lo tanto incluido en una sociedad, que puede acogerlo como parte de la misma, independientemente de sus diferencias. ¿Son afectados unos u otros? Parecería que sí. Un individuo que hace parte de una sociedad y se siente incluido por ella podría pensarse que es más productivo. De igual manera, una empresa que desarrolla estrategias orientadas a aumentar los ingresos de la misma y su participación en el mercado, también lo es. Lo importante es la forma en que lo hace y las implicaciones que tienen a nivel social. Ahora cómo relacionar las marcas y su personalidad con temas tan abstractos y si se quiere lejanos de una estrategia de comunicación. El puente para hacerlo es que las marcas, a través de su personalidad, se convierten en comunicadoras, precisamente de beneficios. En este cuestionamiento la idea es establecer la responsabilidad de las mismas en los planteamientos anteriores y en la forma en que el escollo puede ser superado por las empresas que las divulgan. 

Conclusiones

La personalidad es un factor que influye al ser humano en todo lo que este hace. Es un determinante el cual establece múltiples factores que intervienen en la conducta de cada individuo y por ende no puede dejar de ser tenido en cuenta para ningún tipo de investigación que involucre al ser humano.

La toma de decisiones determina la conducta de compra de los individuos, como lo expuesto anteriormente, esta se encuentra influida por la personalidad. Es decir, las decisiones de los consumidores son atravesadas por la personalidad lo que lleva a que esta sea fundamental en el momento de tener conductas de compra (qué comprar, dónde comprar, por qué comprarlo, etc.).

Si bien esto es de gran importancia, la personalidad de marca no puede encontrarse como un determinante irrefutable de la conducta de compra que un sujeto va a tener. Si bien ya se observó que la personalidad influye en la toma de decisiones, no se puede reducir este concepto a que los consumidores estarán ligados a marcas o productos solo por su personalidad. Este es un factor que influye mas no determina las decisiones que se tiene a la hora de comprar.

La personalidad ha sido aplicada al ámbito de consumidores y también para explicar aquellos rasgos humanos que se atribuyen a marcas generando identificación con los consumidores. Sin embargo, la personalidad de marca es un concepto que permite asumir que las marcas son entes que piensan, sienten y actúan tal como los seres humanos, lo cual modifica la concepción inicial del constructo y genera interpretaciones erróneas.

Independientemente de su utilidad en el ámbito de marketing, el concepto de personalidad surge para explicar la conducta humana lo cual es tangible, mas no para exponer concepciones e imaginarios de marcas.

Nota de autor

El presente artículo está basado en el trabajo de grado de las dos primeras autoras, bajo la asesoría de la tercera autora y dirección del cuarto autor, para obtener el título de Psicólogas de la Universidad del Rosario.

La correspondencia relacionada con este trabajo debe dirigirse a: Prof. Dr. Andrés M. Pérez-Acosta, Programa de Psicología, Universidad del Rosario, Sede Quinta de Mutis, Carrera 24 No. 63C-69, Bogotá, D. C. Colombia, código postal 111221. Correo electrónico: andres.perez@urosario.edu.co

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Para citar este artículo:

  • Cortés, M D., Polanco, C., Franco, P. & Pérez-Acosta, A M.(2020, 10 de agosto). Análisis crítico del concepto de personalidad de la marca y sus implicaciones en la relación con el consumidor. Revista PsicologiaCientifica.com, 18(05). DOI: 10.13140/RG.2.2.28833.84325. Disponible en: http://www.psicologiacientifica.com/analisis-personalidad-marca-consumidor

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