Gerencia ética de la comunicación en Organizaciones de futuro

Trabajo publicado el 06 de marzo de 2007

Resumen

 

 

 

En los años recientes, la cuestión ética se ha agudizado, colocándose en un primer plano como consecuencia de las transformaciones e innovaciones en el cual se encuentra inmerso el individuo. La globalización y la revolución tecnológica vigentes han inclinado la balanza a favor de la lógica económica, convirtiendo a los dictados del mercado y la competitividad en una suerte de pensamiento único.


Una de las agrupaciones sociales más importantes son las organizaciones, las cuales no se forman accidentalmente ni espontáneamente, son creadas porque uno o más individuos perciben que la acción coordinada de un número de personas pueden lograr algo que la acción individual no lo permite. Dentro de las empresas, de acuerdo con su estructura organizativa, existe una importante función cuya misión es la Comunicación, en donde  prepondera un papel fundamental los valores, en virtud de ello, se debe resaltar el papel determinante que juega la ética de la comunicación a efectos de esta investigación, de ver cuáles son las adecuadas "vías de comunicación" para que ese núcleo ético básico,  dignificado en la persona humana, pueda ser potenciado y perfeccionado.


No obstante, dentro de este entramado grupo de paradigmas, el hombre, se ha considerado el centro del medio ambiente, llegando a adquirir una posición antropocentrista, al creer que los recursos naturales están a su entera disposición y con carácter infinito. Ese estilo de conducta, le trajo como consecuencia la pérdida de la biodiversidad, generó diversos tipos de contaminación, daños irreversibles en los ecosistemas,  provocando deterioro y delinque ambiental. Pero esta situación, lo enseñó a ponderar el capital natural del planeta y puede decirse que, en las tres últimas décadas del siglo XX e iniciado el siglo XXI, ha tomado más impulso el  desarrollo sustentable.


Palabras claves: desarrollo sustentable, antropocentrista, biodiversidad.

Toda empresa de negocios, como cualquier otro tipo de organización humana, está formada por un conjunto de personas cuyas acciones se coordinan para obtener unos determinados resultados en los que todos están interesados, aunque su interés pueda deberse a motivos muy diferentes. Lo importante para que exista organización es, pues, que la acción conjunta esté coordinada y dirigida hacia el logro de una meta o finalidad. Los distintos estilos y formas de dirigir esa actividad pueden ser variados, pero todos ellos suponen una concepción de base sobre las personas, sobre sus necesidades y sobre sus motivaciones.


En este mundo tan esencialmente práctico, como es el mundo económico donde se mueve la empresa moderna, se tiende a dar por sentado que se conoce todo el entramado de las necesidades humanas. Además, la empresa se dedica a la producción de bienes y servicios que satisfacen dichas necesidades, con lo cual parece claro que si una persona aporta su esfuerzo a una empresa, lo hará para conseguir una parte de esos bienes o servicios o su equivalente en valor económico.

Las acciones constantes de la organización se pueden traducir como formas de establecimiento de interacciones y relaciones interdependientes con otras empresas, grupos y con la sociedad en general, es por ello que debe ser preocupación de los encargados de comunicación de las empresas el diseño exhaustivo de un mapa de clientes en la organización que dé cuenta extensa de la situación de relacionalidad (Garrido, 2004).
    

La mayor ironía para los encargados de comunicación de las empresas y de las consultoras y agencias, es que en una sociedad cada vez más atravesada por medios electrónicos y nuevas posibilidades temáticas, la preeminencia de la comunicación personal (relacional dirán algunos) y los soportes de personal contacts (pcs), superan largamente en términos de credibilidad a cualquier otro medio relacionado con los públicos, hecho que a su vez provoca una doble preocupación: la de la comunicación profesional de la acción entrenada en la empresa y la comunicación no verbal, la que materializa el servicio y entrega los espacios de lectura final por parte del público.
   

Esto es importante porque el acto que cobra sentido en una experiencia individual interpretada, es la que le entregará el sentido. Tal como lo señala el cuadro 1, la experiencia personal es fuente de mayor credibilidad que las experiencias comentadas por terceros o que aquellas implementadas a través de los medios de comunicación (Garrido, 2004).

El  mundo  empresarial  se  encuentra  sumido  en  una  época  de  cambios constantes, inevitables e impredecibles. Estos escenarios de cambios rápidos han hecho que en los últimos años las empresas dediquen tiempo y esfuerzo a la búsqueda de nuevas formas de supervivencia, estrategias novedosas para alcanzar el éxito, para ser más productivos y competitivos en el mundo globalizado. De ahí la problemática del ethos oculto, el cual viene representado por dos categorías: la antítesis de los niveles de comunicación y ética en la empresa están expresados en el modelo de Etkin (1998), por lo que la credibilidad tiene mayor influencia en el plano personal que a través de la comunicación no presencial o los medios masivos.
   

No obstante, dentro de las empresas, de acuerdo con su estructura organizativa, existe una importante función cuya misión es la comunicación, en donde prepondera en el rol de papel fundamental, los valores; en virtud de ello, se debe resaltar el papel determinante que juega la Ética de la Comunicación, de ver cuáles son los fundamentos comunicativos para que ese núcleo ético básico, dignificado en la persona humana, pueda ser potenciado y perfeccionado.


De esos fundamentos comunicativos se infieren rasgos valorativos para el manejo interno y del entorno organizativo y conducen al perfeccionamiento ético cuando se habla de beneficencia (principio filantrópico), solidaridad (principio epistemológico) o responsabilidad (principio aristotélico), atendiendo a la concepción ideológica y epistemológica de los actores en proceso. ¿Por qué se habría de respetar la autonomía de los demás y buscar posibilitar siempre y en todo lugar el que todos tengan acceso a la igualdad de oportunidades? No se podría responder a esta pregunta si no hubiese un principio ético básico, que sirva de sustento de toda obligación, aunque sea últimamente indemostrable en virtud de su carácter axiomático, pero evidenciado en el proceso comunicativo.


La presencia deficiente en este proceso de una ética comunicativa en la organización conduce a obstáculos que dificultan el tejido comunicativo en su entorno, de allí que conlleve a situaciones negativas, de pérdida de energía o de errores de comunicación, informes mal escritos, explicaciones mal formuladas, mensajes mal transmitidos. Como consecuencia de todo esto se generan pérdidas económicas, trabajos rechazados, productos inutilizados, esfuerzos desperdiciados, conflictos profesionales, laborales, personales, procesos judiciales y hasta guerra entre naciones.


Esta situación conlleva a las Organizaciones a la asimilación de los más modernos enfoques gerenciales que permitan la búsqueda de la excelencia a niveles tanto personal, profesional, como organizacional, además de ser imprescindible un reencuentro con la naturaleza real de sus propios valores, en virtud que sin duda éstos son los elementos que proveen a la organización de estabilidad y familiaridad (Castiñeira, 1997).


Estos tiempos son una excelente oportunidad para integrarse cada vez más en las Organizaciones, en función de misiones y visiones comunes; para ello es necesario una Comunicación profunda y armónica, que permita el intercambio de pensamientos, emociones y sentimientos (Rojas y Arapé, 1999). No obstante, la comunicación es un vínculo que une, acerca, aproxima y construye un sentimiento de pertenencia, cimienta la credibilidad, el liderazgo, y proyecta la labor llevada a cabo en las organizaciones inteligentes, generadoras del saber para el crecimiento continuo; con cambios y transformaciones permanentes, tal como lo señalan Martínez y Nosnik (1999).


En la actualidad, las organizaciones se enfrentan a desafíos constantes, como  el logro de una comunicación sin agresión, honesta, oportuna, que propicie los cambios necesarios, en los que las empresas se adapten, desarrollen y evolucionen a los cambios rápidos e importantes ocurridos en su medio interior y exterior (Rodríguez y Serralde, 1998). En tal sentido, crear oportunidades para comunicar con eficacia constituye una necesidad para cualquier organización moderna. Las empresas no son organizaciones aisladas, sino que están sujetas a las influencias y a los mensajes del entorno y a su vez, proyectan sobre éste una imagen que es percibida por todos sus clientes.  Esta imagen no es otra cosa que el concepto que los destinatarios tienen sobre ellos después de recibir los mensajes. De ahí que el desarrollo de una correcta política de comunicación implique beneficios añadidos a las empresas. Los directivos encargados de tomar las decisiones finales deben ser cada día más conscientes que la comunicación ha dejado de ser un lujo para convertirse en una necesidad ineludible.


El principal obstáculo que se cierne sobre la comunicación efectiva es que cualquier persona se siente con la capacidad para desarrollarla. Hoy día se reconoce la necesidad de comunicarse con el entorno, pero a la vez, muchos no son capaces o no quieren diferenciar la comunicación profesionalizada del simple envío de una serie de mensajes inconexos y con poco contenido, los cuales, antes de ayudar al desarrollo de la comunicación crean en el receptor un mar de dudas.


La habilidad para comunicarse es esencial para la organización, por cuanto la misma contribuye a la mejor ejecución de los procesos, sustentados concretamente en Competencias Comunicacionales como conjuntos de características y rasgos subyacentes de una persona, que lo llevan a un desempeño eficiente o superior en un trabajo. Si estas competencias no hacen una diferencia, no son tales. Sólo serán competencias comunicacionales si están relacionadas con los resultados operacionales y estratégicos esperados por la Organización (Enebral, 2004).


El modelo de competencia debe ser concebido dentro de las organizaciones como una herramienta clave que facilitará la gestión global de las gerencias. La idea es que las competencias se conviertan en vehículo de comunicación acerca de los valores de la organización, lo que podrá contribuir a lograr una cultura en la que se aprecie y valore positivamente a las personas, acto que representa el recurso más valioso de todas las empresas. Obtener la aceptación de las políticas, lograr la cooperación de los demás, hacer que las ideas y las instrucciones se entiendan con claridad y efectuar los cambios, depende de la eficiencia en las comunicaciones (Katz, 2000).


Schein (1999) habla del valor de la comunicación interpersonal para ayudar a los trabajadores en las empresas el valor de la cultura comunicacional para la convivencia en la empresa, entendida ésta en cierto modo como una comunidad de pensamiento, una comunidad de comunicación. Sin comunicación no hay gerencia, por ser esto intrínseco al ser humano y esto se demuestra desde la acción del Liderazgo hasta la acción de la comunicación corporativa, desde los procesos de trabajo hasta los impactos de ésta en el individuo. La Gerencia es metáfora de la cultura comunicacional y la interacción comunicativa humana y organizacional, la cual puede determinar el estilo de gerenciar, aunque muchas veces se resalte el efecto de la cultura gerencial sobre la comunicación (Rojas y Arapé, 1999).


Con facilidad se puede perder de vista que la comunicación entra en el campo de los valores. Precisamente cuando hay problemas de comunicación en el trabajo, con la pareja, con los hijos o con los amigos se comienza a apreciar que una buena comunicación puede hacer la diferencia entre una vida feliz o una vida llena de problemas. El valor de la comunicación ayuda a intercambiar de forma efectiva pensamientos, ideas y sentimientos con las personas, en un ambiente de cordialidad y buscando el enriquecimiento personal de ambas partes.


Etkin (1998) menciona que en el interior de las organizaciones se construyen conjunto de valores y creencias, definiendo lo permitido y lo deseable para sus integrantes. En cada una de ellas se encuentran un sistema de valores congruentes con la misión institucional. A la vez, dichos establecimientos no son cerrados, funcionan en el marco de un complejo orden político, social, cultural, jurídico y económico.


Las consideraciones éticas y las normas morales atraviesan las organizaciones y se proyectan sobre su interior, con distinto grado de adhesión, y si no son aplicadas íntegramente, al menos operan como una teoría o discurso de acción, es decir, legitiman las prácticas. El mismo Etkin (1998), remarca que las organizaciones son construidas en el marco de un orden social mayor. En dicho orden se reconoce la naturalidad de ciertos hechos sociales, su desvinculación de los intereses puramente individuales y también se discuten los hechos derivados de la naturaleza humana. En este sentido, la organización no puede desconocer dicha realidad social.


Las cuestiones éticas en las organizaciones sociales no deben tratarse como problemas de optimización de decisiones. La ética no es una simple discusión sobre los criterios para la elección de estrategias de comportamiento, sino que trata de resolver el nivel en el cual se ubica el problema, es una visión, un encuadre que define los valores en juego, los mandatos sociales a considerar en la situación.


El contenido del imperativo ético de hacer el bien o de responsabilidad por el bien común tiene dos niveles conceptuales y de obligatoriedad como bien puede expresarse con aquel adagio latino, el cual expresa: "Primum non nocere": Antes que nada no perjudicar. Ello implica el establecer como primera obligatoriedad a un comunicador en su práctica, no dañar al individuo o a la sociedad.