Reflexiones sobre el estudio de la identidad corporativa

Toda organización empresarial necesita tener una personalidad propia que permita identificarla y diferenciarla de las demás. Dicha personalidad constituye su identidad específica, su propio ser, que está compuesto, según  L. A. Sanz (1997), por dos rasgos específicos, es decir,  por los rasgos físicos y  culturales.


Los rasgos físicos son los elementos icónico-visuales, como signos de identidad, válidos para la inducción de la empresa desde su entorno. Se refieren a los signos externos que sirven para identificar a las empresas desde fuera. Se limitan a la incorporación del  diseño gráfico (marca, logotipo, siglas, nombre corporativo, etc.). En la  actualidad, muchos de los estudios de identidad se limitan a la configuración de estos rasgos a partir de pensamientos erróneos en este sentido, que se manifiestan en la concepción del estudio de la identidad como un simple apartado de la disciplina del diseño gráfico. También se considera que su objeto es, sencillamente, dotar a las organizaciones de simples marcas, que se confunden con logotipos, influyendo negativamente estas ideas erróneas en la comprensión adecuada de la identidad de una organización.


La identidad es mucho más que el diseño gráfico, este es una de las tantas disciplinas que intervienen en el proceso de configuración de la misma, pero su importancia no debe sobrevalorarse. Los signos gráficos son la parte visible y reproducible de la identidad, pero esta, según Joan Costa (1992), es solo "una pequeña porción del iceberg,  realmente la más evidente y permanente, pero que se sostiene gracias a una gran masa sumergida.  La identidad corporativa sola no es lo que "se ve"; que la otra parte no sea visible, no implica que no exista". Precisamente, cuando J. Costa (1992) plantea "la otra parte", se refiere a los rasgos culturales de la identidad, que sostienen y le dan sentido a los rasgos físicos. Fuera de la cultura de la organización no es posible comprender ni explicar el comportamiento y las actitudes de esta ni la de sus miembros.


En este sentido, se utiliza por varios autores el término de cultura empresarial (Sanz, L. A., 1997), integrando los términos cultura y organización, incorporando en este aspectos como "la filosofía empresarial, los valores dominantes en la organización, el ambiente o clima empresarial, las normas que rigen los grupos de trabajo en la empresa, las tradiciones", entre otros.


La cultura empresarial debe ser considerada como una parte integral de la organización y es un producto de la experiencia grupal compartida por los componentes de la empresa. Influye en los resultados de la empresa, ya que estos son resultado de determinada forma de actuación, que a su vez está condicionada por la filosofía empresarial, sus valores, normas y manera de entender su misión. Vale la pena señalar que, entre estos elementos, los valores son los ejes de la conducta de la organización y están íntimamente relacionados con los propósitos de la misma. "Los valores de la empresa forman el corazón de la empresa. Normalmente son implantados por los héroes de la organización y constituyen la base de la cultura empresarial. La empresa  debe mantener permanentemente unos valores sólidos en los se deben basar sus planteamientos y actuaciones, no pueden ser sometidos a alternativas circunstanciales, deben ser aplicados en todo momento" (Zans, L. A., 1997).


Cuando los valores esenciales de la empresa se concretan en su actuación, sus actitudes y comportamientos coherentes en todas las áreas de actuación, se da lugar a una serie de principios que conforman la cultura empresarial y matizan las relaciones de la organización con su público. En correspondencia con estas ideas, J. Costa (1992) reconoce la existencia de tres grupos dentro de la estructura de la identidad: "los signos específicos de identidad", que permiten percibirla y son los más inmediatos,  evidentes, generales y permanentes, cuya función es estrictamente la de hacer conocer, reconocer y memorizar una  organización (nombre de la empresa y las marcas, signos gráficos, como el logotipo y los colores cromáticos corporativos, etc.); "los vectores antropológicos de la identidad", que la definen, la conducen y la cristalizan en forma de conducta (la cultura corporativa, la comunicación interna y la relación interna y externa a través de los servicios) y que, más que perceptibles, son de orden sensorial, sensible y emocional y ligados a la experiencia de los individuos internos y externos; "los soportes materiales de la identidad, en los que se inscriben los signos identificadores", es decir,  las producciones, manifestaciones, propiedades, comunicaciones y realizaciones de la empresa (los productos que el público consume o utiliza, o sea, qué hace la empresa; los espacios arquitectónicos, es decir, cómo son la empresa y las informaciones objetivas, en otras palabras, quién es la empresa).


Este es un enfoque amplio y complejo del fenómeno de la identidad, donde los rasgos culturales son los elementos significativos de una determinada cultura empresarial y definen un estilo, un modo propio de ser y de hacer de una organización ante la sociedad.  Estos rasgos constituyen los actos, el comportamiento de la organización y sus significados. Ellos indican un comportamiento global y estable, un modo de conducta, de reaccionar, de proceder, que revela un carácter o estilo propio de la organización.


Esta personalidad, este estilo propio de la atención y el trato, es claramente un valor añadido a las empresas, un valor de su identidad específica, un factor diferencial que se convierte en una ventaja competitiva de primer orden.

Si se considera que el hacer y el cómo hacer constituyen la base de la identidad, la forma comunicable de  esta identidad tendrá que ser la acción simbólica, es decir, el modo particular de hacer aquello mismo que otras empresas también hacen. "Todo aquello que no puede ser representado o mostrado real, directa y completamente solo puede ser hecho presente por medio de signos y símbolos que para el público tienen un significado. Es la única vía posible de hacer imaginable la empresa: la génesis de su imagen" (J. Costa, 1992); por lo tanto, la identidad constituye un soporte de la imagen.


Precisamente, la imagen institucional, según N. Chávez (1994), "es un fenómeno subjetivo que aparece como un registro público de los atributos identificadores del sujeto social. Es la lectura pública de una organización, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo. Es un fenómeno de opinión, una representación psicológica de alcance social". De esta forma, se hace necesario que la organización adquiera una imagen global, capaz de competir en un mercado cada vez más exigente.


Según J. Costa (1992), la imagen posee una "cara visible", la comunicación global, por el diseño, y una "cara oculta", la cual es su verdadera génesis e implica la cultura de empresa, la creatividad, el concepto corporativo y el espíritu de sus miembros. Por otra parte, la formación de la imagen puede producirse de forma natural, es decir, que ha ido surgiendo históricamente de la organización a través de pautas espontáneas de actuación. Cuando sobre esta imagen se ejerce control, esta surge de la voluntad de la empresa por medio de una planificación estratégica de la organización en función de ser percibida por los diferentes públicos, tal y como esta quiere que la perciban, es decir, de acuerdo con su identidad. La identidad se convierte en imagen solo a través de la comunicación. La identidad es un concepto emisor (qué somos y qué manifestamos), mientras que la imagen es un concepto receptor (cómo nos ven, cómo se perciben aquellas manifestaciones y qué valoración de ellas se hace por parte de una serie de audiencia o público objetivo).


Para crear imagen se necesita que previamente hayan existido mensajes que revelan particularidades de la identidad de la organización. Por tanto, la imagen es el efecto de ese intercambio de la empresa con el entorno y se forma en función de la identidad y de las  técnicas de comunicación escogidas para transmitir esta última.


La comunicación en la empresa es muy diferente de la que se produce en otros ámbitos y situaciones de la vida. Constantemente, en la relación interpersonal empleado-cliente la comunicación influye en la imagen que se forma este último sobre la organización. Según J. Costa (1992), "no todo es comunicación en la interrelación, pero todo significa y la imagen nace a partir del nacimiento de "significados" en la  mente colectiva". Por tanto, identidad, comunicación, e imagen son tres categorías fundamentales dentro de la estrategia de la organización.


La subjetividad en la identidad corporativa


Para que la identidad corporativa constituya una realidad, como bien plantean P. Zelznik y C. Bornard (1995), es necesario un grupo humano estructurado que haya adquirido cierta identidad con la cual sus miembros puedan identificarse. De esta manera, se comprende que la identidad corporativa no es un fenómeno que existe en abstracto, sino que es construida e interpretada por los propios sujetos que la forman.  En otras palabras, la identidad individual no es solamente una condición necesaria de la  identidad colectiva, sino que ésta descansa inevitablemente en la primera. Según C. de la Torre (2001), "no existe identidad grupal si las personas que integran ese grupo no incluyen de alguna manera en su auto concepto, en su identidad personal, la pertenencia al mismo".


La identidad, o los procesos de identidad para las personas y los grupos humanos, constituyen una necesidad, en el sentido de que las personas necesitan ese sentimiento de relativa continuidad subjetiva y armonía que proporciona la identidad personal; asimismo se necesita el sentimiento de pertenencia a determinados grupos humanos, necesidad de arraigo, del bienestar que producen "los mundos simbólicos compartidos y la buena autoestima. Y los grupos necesitan construir, fortalecer y expresar sus identidades en tanto visiones del mundo, metas y valores compartidos, que los unen en proyectos comunes" (de la Torre, C 2001). Lo anterior evidencia que la identidad corporativa es un fenómeno complejo, mediatizado por la subjetividad individual de las personas que se relacionan con éste; pero, a su vez, la identidad corporativa influye en el modo de ser y comportarse de los  sujetos, a partir de los significados compartidos y valores que se generan en la organización.


Por las razones expuestas, consideramos el carácter subjetivo que  posee la identidad de la organización.  Precisamente, De la Torre (2001) interpreta de forma clara la interrelación recíproca que tiene lugar entre la identidad individual y la identidad colectiva, planteando: "(...) la subjetividad se caracteriza porque está culturalmente mediada, se desarrolla sociohistóricamente y surge de la actividad práctica, por lo que la identidad personal, aunque transcurre mediante interacciones humanas, "no puede desestimar" las acciones colaborativas y los contextos culturales en que ocurre la comunicación, así como el hecho de que los propios contextos culturales son producidos, reproducidos y transformados por la acción humana". En correspondencia con esto, la identidad se convierte en una "identidad viva y en constante evolución" (Arranz, J.C.1997), ya que depende de  las personas, el  mercado, las leyes, el entorno, los cuales son elementos que están en constante cambio y desarrollo. El enfoque de la identidad de una organización puede así definirse como un proceso dinámico, por el cual las aspiraciones y las acciones de los miembros de una organización convergen hacia un determinado atributo, configurando de esta manera  la identidad.


Debemos señalar, como un elemento importante relacionado con esta constante evolución de la identidad corporativa, la resistencia al cambio que se produce por lo general en las personas que conforman la organización, ya que, psicológicamente,  todo cambio conlleva  una pérdida. Por lo tanto, es crucial que el cambio no sea vivido como impuesto por una persona en situación de autoridad, sino que, por el contrario, se perciba como consecuencia de las necesidades de una relación interpersonal. Esto resalta aún más el papel que juega la subjetividad dentro de los procesos relacionados con la evolución y desarrollo de la identidad corporativa.

Varios autores, entre los que se destacan A. Zaleznik (1995), H. Levinson (1995) y E. Enríquez (1995), han realizado diferentes estudios con el objetivo de conocer cuál es el lugar del líder en la organización, su modo del ejercicio de poder, el tipo de vínculo entre líderes y subordinados, las características de los lugares y sistemas de gestión de las tareas y los objetivos, entre otros, siendo estos aspectos los que aportan importantes elementos al estudio de la identidad en las organizaciones.


Es importante, entonces, el problema del liderazgo, ya que la persona o las personas que están en el centro del poder, marcan la identidad de la organización. Es importante que los directivos reconozcan la identidad como un recurso de la organización, como un activo y como una función gerencial, más allá de su simple instrumentación en el ámbito del diseño y de la comunicación. Los hombres y mujeres de empresas deben constituir su principal recurso estratégico: "no solo el capitán puede llevar el barco al puerto, no solo puede estar en su puesto, sino que hace falta movilizar toda su energía, su inteligencia y su espíritu de iniciativa" (Pagés, M.1995). Por lo tanto, es necesario movilizar cada día la inteligencia de todos, para lograr la oportunidad de seguir adelante. "La gestión es el arte de movilizar y reunir toda la inteligencia al servicio de los objetivos de la organización" (H. Levinson, 1995).


Es importante que las personas defiendan la empresa, y que esta les devuelva cien veces lo que aquellos le han dado, ya que eso posibilita el desarrollo de las  organizaciones, teniendo como uno de sus objetivos fundamentales la atención al hombre, percibiendo al hombre como centro de la organización. La personalidad de los directivos es un elemento fundamental de la conducta de las empresas. En la organización, donde la identidad está centrada en el director, la motivación de los individuos encuentra sus fundamentos en la relación que se establece entre el líder y cada uno de los miembros de la organización, donde las características personales de dicho líder deben favorecer esta relación, todo lo cual posibilita el desarrollo organizacional de manera general.


En este sentido, la capacidad de la empresa para efectuar movimientos estratégicos importantes depende también de la claridad, de las elecciones y, sobre todo, de la motivación profunda del directivo o los directivos. Se evidencia, entonces, que el rol de los directivos es esencial en  la estructuración de la identidad de la organización, ya que pueden jugar un papel muy importante en la evolución de la identidad corporativa, al ejercer una influencia adecuada sobre los miembros de la institución, quienes son portadores de dicha identidad, debido a su experiencia en  la organización y la representación que se hacen de esta.

Es de notar que la identidad corporativa nace de la elaboración de un arquitecto (diseñador y artista gráfico), y de un sociólogo, lo que pone de manifiesto la raíz pluridisciplinaria de tal actividad. Por lo tanto, resulta evidente que uno de los temas donde  más convergen en su estudio múltiples ciencias lo constituye la identidad, que no puede ser propiedad de ninguna disciplina en particular. Como sucede con  otras áreas del conocimiento, los enfoques y logros  de las ciencias sociales deberán ganar cada vez más presencia en diferentes espacios de este fenómeno. Sin embargo,  debemos observar que muchas veces se olvida en las investigaciones sobre el tema, un elemento que revela la esencia del mismo: el papel que tiene la cultura corporativa y el factor humano en la identidad empresarial global. Por lo tanto, como plantea C. de la Torre (2001), el carácter esencialmente subjetivo de las identidades y los innumerables conocimientos acumulados acerca de los fenómenos y procesos psicológicos que explican la formación y la dinámica de las mismas, son suficientes motivos para justificar la importancia  particular de la psicología en el conocimiento del tema.


Las identidades son múltiples, internamente complejas y heterogéneas, siempre cambiantes, por lo que su estudio exige gran esfuerzo y dedicación por parte del investigador, ya que debe abordar elementos como: la cultura organizacional, las relaciones interpersonales,  las experiencias y perspectivas de las personas, en busca de una comprensión lo más acertadamente posible de la identidad en la organización.