Reflexiones sobre el estudio de la identidad corporativa

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Introducción

El  estudio de la identidad corporativa ocupa un lugar cada vez más importante en la política estratégica de las organizaciones debido a los cambios que se producen de forma creciente: aparecen nuevas tecnologías, nuevos mercados, nuevos negocios que provocan en la vida de las organizaciones procesos de reestructuración, diversificación y ampliación de líneas de productos o servicios aportados.


Para afrontar estos cambios con éxito, las organizaciones deben modificar la forma en que son percibidas por los clientes, deben expresar de forma clara, coherente y eficaz una imagen que refleje su finalidad, objetivos y estrategias, imagen que le permita diferenciarse y ser reconocida, conducirse ante un mercado competitivo, exigente y dinámico. En otras palabras, lo importante no es encontrar ventajas competitivas en el servicio o el producto, sino en las características que distinguen a la organización ante el público, expresando un modo propio de ser y de hacer que propicie la identificación del cliente con dicha organización: "(...) la gente tiende a comprar imagen además de comprar productos, por lo que la imagen corporativa se convierte en clave de decisión, pasa a ser un producto en sí misma". (J.C. Arranz, 2000).


De esta manera, la identidad corporativa se convierte en un elemento fundamental que le permitirá a las organizaciones conducirse en el mercado, saber hacia dónde dirigirse a partir del conocimiento de sus características, lo que propiciará el logro de una planificación con éxito a largo plazo.


Son muchos los estudios realizados alrededor del tema de la identidad corporativa, tanto en el ámbito teórico como práctico, en los que  el diseño gráfico ha constituido el elemento fundamental en el abordaje de este tema.  En  este  sentido, muchos de los estudios tienen un carácter restringido, limitándose a conformar el diseño gráfico de la identidad de la organización, sin tener en cuenta la investigación de su cultura, de su filosofía, su historia y de los miembros que la componen.


A partir de estos elementos se evidencia  el valor de la investigación desde la cultura organizacional para el estudio de la identidad corporativa de las organizaciones, ya que se pueden comprender los rasgos o atributos que la identifican, tanto para su público interno como externo, los cuales deben surgir de la  esencia de dicha organización, de sus raíces, logrando que en el diseño se muestre la verdadera "razón de ser" de la misma. Desde esta perspectiva, el estudio de la identidad corporativa se convierte en un problema complejo, en que  intervienen múltiples factores, tales como: la cultura de la organización, el sentido de pertenencia, los roles, las relaciones interpersonales, el comportamiento organizacional y la comunicación, otorgándole carácter heterogéneo y dinámico a su estructura.


La identidad de la organización está representada por  los rasgos o atributos que la caracterizan ante sus miembros, su público y el mercado, es decir, las características que la misma asume de modo consciente o inconsciente y que le sirven de elemento diferenciador  para que se reconozca a sí misma y pueda expresarse con libertad hacia todo lo que la rodea. En Cuba, las organizaciones conceden gran importancia al logro y mantenimiento de una identidad corporativa, que les permita enfrentar eficazmente las condiciones actuales del mercado.

Etimológicamente el término  "identidad" viene del latín "identitas", que  significa "lo mismo", es  decir, "cada cosa es lo que es", y en su misma redundancia se  pone de manifiesto esta condición intrínseca de la identidad: lo único e idéntico, la unicidad y la "mismidad" de cada cosa, como un círculo cerrado. Filosóficamente, identidad se expresa por secuencia simple.  Es, pues, la cosa misma, presentándose a sí misma, en ella misma y por sí misma.  Identidad equivale a autenticidad y verdad.


La identidad comporta en sí misma la dialéctica de la diferencia: todo lo que existe en el mundo, cada cosa y cada organismo biológico, son determinados ellos mismos por su esencia, su rol o su orientación y su forma material. El término identidad implica dos dimensiones: todo aquello que identificamos es idéntico a sí mismo y distinto del resto.  Por lo tanto, cada ente es único e irrepetible y, por otro lado, todo lo que tiene existencia real se puede percibir, reconocer y en ello mismo, diferenciar, esto es, captar automáticamente aquello que lo hace diferente y único en la relación con los otros.


Estas definiciones  acerca de la identidad  permiten comprender que es una presencia en la conciencia de algo que existe, que se distingue y se reconoce como tal, es decir: "la cosa" presentándose a sí misma en términos de percepción.  Identidad implica noción del ser que es perceptible o imaginable por otros, implica conocer, recordar y reconocer, esto es, identificar.


La identidad no es cuestión exclusiva  de las cosas y los seres naturales. La identidad es también la de las organizaciones sociales: un grupo étnico, nacional, ideológico, cultural o mercantil.  Así que podemos hablar de la identidad de un individuo, de un grupo, de un país, de una civilización o de una empresa.  Cada uno de ellos será reconocible por un conjunto de signos perceptibles, que le son propios y característicos: sus signos de identidad.


En cuanto a la identidad corporativa, los principales estudios surgieron en Europa, específicamente en Alemania, con los trabajos de (en y para colaboración de empresas de sus países) Peter Behrens (arquitecto, diseñador y artista gráfico alemán) y Otto Neurath (sociólogo austriaco).  A principios del siglo XX estas personas no sabían el nombre que tendría  lo que estaban haciendo, ni siquiera imaginaban la importancia que iba a adquirir para las empresas de esta Era, en que  los mercados se hacen cada vez más complejos y cambiantes, donde se hace cada vez más fuerte la necesidad de diferenciarse, poseer un  estilo propio y ser notable para competir.


De otra parte, el diseño estadounidense absorbió los principios funcionalistas del diseño corporativo europeo, que se fue aplicando lentamente al mundo de las organizaciones, de los productos, de los consorcios y de los negocios. En la década de los 60 del siglo XX los estudios de Identidad Corporativa conocieron su esplendor en los EEUU y lo que era un concepto, una doctrina y un método, se convirtió en un producto que tomó el nombre de "Corporate  Identity".


La identidad corporativa se convierte en un problema complejo, de carácter ambiguo por la dificultad de identificar un ente que no es de naturaleza objetal, ni visual, que no está ante nosotros enteramente: esta clase de ente es la empresa. La identidad de la organización es en sí misma un problema para el conocimiento, al concebir a la organización heterogénea y dispersa, que no es un objeto físico que ocupa un lugar en el espacio y que no está limitada por una forma externa que la  contiene. La organización, según  refiere Joan Costa (1992), "surge cuando un grupo de emprendedores adopta una actitud, tiene una idea de aquello que piensa emprender, de lo que piensa hacer, de los fines y objetivos que los mueve, del entorno preciso en que la empresa se insertará, a la vez que cuenta con un soporte técnico y analiza las necesidades para llevar a cabo el proyecto si hay conciencia del riesgo".  Estos hombres poseen una cultura personal, un modo de hacer y entender las cosas, una filosofía que será trasladada de algún modo a la organización y la marcará de manera especial y única, con objetivos, fines y proyectos por  realizar, además de una filosofía, una cultura potencial, un modo propio de razonar y  hacer.


Puede decirse que la cultura de la organización "nace" realmente con ella.  Esta cultura se desarrollará y se afirmará como "un modo propio de ser y de hacer" relativamente estable, para que pueda ser identificada por un público.  Esta es la esencia de la identidad de la organización. Toda organización es única y su identidad debe florecer desde el interior de sus raíces, de su personalidad, sus fortalezas y debilidades; por tanto, no se limita a aspectos aislados, sino que se proyecta, sobre todo, lo que la organización es, dice y hace, lo que deja de decir o de  hacer, además de los factores externos.


Se evidencia así que la identidad corporativa alcanza cada vez más una gran importancia para las organizaciones, ya que el desarrollo de las tecnologías de la comunicación, el sistema competitivo de la comunicación de mercado, de superproducción industrial y el desarrollo de las sociedades de consumo, han transformado la función de las empresas.  La empresa es ahora más que productora de bienes, emisora de comunicación, es decir, su carácter ha cambiado y la definición y proyección de la nueva identidad constituye una función necesaria en la formación de dicha empresa. Hoy es vital conocer a la empresa y definir su dirección, su razón de ser, a quién se dirige, ya que esto le posibilitará asumir y atender sus responsabilidades en términos de calidad, eficiencia, utilidad, servicio e investigación.  La autodefinición de la empresa, el establecimiento de políticas y metas son factores muy importantes para su crecimiento.


Una organización debe tener una identidad que refleje fielmente su filosofía y forma de trabajar, debe proyectar su personalidad y elegir la manera de presentarse ante su público, abarcando todos los puntos de contacto entre ella y su público. De esta manera, la identidad puede dar a los clientes una idea clara de lo que pueden esperar en términos de producto, servicio y precio, y lograr así que permanezcan fieles a una organización que respeta sus necesidades y con la cual están familiarizados.  Esto es posible cuando la organización ha crecido de forma orgánica, cuando está  "orgullosa" de lo que ha conseguido, cuando se ha ganado un prestigio por la calidad de sus servicios.


Como se puede apreciar, son muchos los aspectos que confluyen en el estudio de la identidad. A lo largo de estos años, varios autores han abordado varios de estos aspectos acerca de la identidad, enfocando el tema de diversas maneras, haciendo énfasis en uno u otro elemento de este fenómeno, manteniéndose una visión fragmentada sobre el mismo.  No obstante, existen definiciones bastante acabadas sobre la identidad corporativa, destacándose la ofrecida por N. Ind., quien plantea: "la identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que cada persona tiene de su propia identidad, por consiguiente, es algo único.  La identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias" (citado por Y. Álvarez, 2000).


Otro autor que se destaca en este sentido es Norberto Chávez, quien señala: "la identidad corporativa, como fenómeno subjetivo, es específica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia.  Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución, constituyen un discurso que se desarrolla en el seno de la institución, de un modo análogo al de la selectividad  personal  en el individuo" (citado por Y. Álvarez, 2000)


El estudio de la identidad corporativa que se ha realizado a partir de las ideas de diferentes autores permite ganar claridad acerca del fenómeno, logrando llegar a una definición que agrupa elementos importantes, según nuestra opinión, para abordar el estudio del tema en la organización.  De esta forma, definimos  la identidad corporativa como: "el conjunto de rasgos o atributos que surgen de las raíces de la organización y que ésta asume como propios, consciente o inconscientemente, que le permiten identificarse con su público (interno o externo) y diferenciarse del resto, expresándose como una organización única e irrepetible, que tiene una continuidad en el tiempo a través de su evolución.  Es la manera en que la organización se muestra en su interrelación con el medio, donde los significados compartidos por sus miembros juegan un papel fundamental".

A partir de esta definición se aprecian los múltiples factores que se deben tener en cuenta al abordar el estudio de la identidad en una organización, por lo que a continuación nos referiremos a algunos de estos.

"Cuando se habla de identidad de algo, se hace referencia a procesos que nos permiten suponer que una cosa, en un momento y contexto determinado es ella misma y no otra (igualdad relativa consigo misma y  con otros significados), que es posible su identificación e inclusión en  categorías y que tiene una continuidad en el tiempo" (C. De la Torre, 2000). Por lo tanto, continuidad puede ser considerada como una  cualidad de la identidad corporativa, teniendo un carácter activo, ya que dicha continuidad es relativa al aceptar dentro de ella los cambios que tienen lugar en la organización y su entorno a través del tiempo, es decir,  a pesar de los cambios que se puedan producir, existen  elementos que se mantienen  como expresión de un proceso de autodefinición de la organización.


Los actos de identificación de la organización consigo misma y con determinados grupos implican procesos de la integración de las experiencias, mediante los cuales la organización moldea y reconstruye constantemente el pasado, integrándolo al presente y proyectándolo al futuro, logrando con esto el sentido de continuidad y pertenencia.


Para comprender la continuidad de una organización, como cualidad importante de su identidad, es necesario conocer y estudiar su historia, es decir, la evolución que  ha tenido la organización desde su surgimiento hasta el momento actual, ya que la identidad es un producto del tiempo, permitiendo este último deducir la coherencia del conjunto de la organización, compararla con otras y conferirle una  permanencia. Es necesario asegurar un sentimiento de continuidad, estrechamente vinculado a la historia  vivida en conjunto por los miembros de la organización, ya que la continuidad de la historia refuerza la voluntad de arraigo, el sentimiento de pertenencia a dicha organización.


La única característica de la historia organizacional no es la continuidad, también la ruptura forma parte de su vida.  Esta ruptura puede producirse por diferentes causas: a raíz de la desaparición de un directivo, cuando se produce fusión con otra empresa, debido a un acontecimiento imprevisto del mercado o de la competencia, y ante estos eventos la organización debe tomar decisiones críticas, logrando determinar lo que le funciona y lo que  no le funciona en la dinámica de estos cambios, lo cual le posibilitará sobrevivir en el tiempo.


La identidad de la organización solo puede ser transmitida por medio de los símbolos y, como bien plantea A. Zaleznik (1995): "el símbolo no tiene sentido si no  se apoya en una historia, en decisiones estratégicas importantes, en éxitos de innovación y en una estructura que permita esta innovación.  Para que el símbolo tenga un sentido, debe ser creíble y solo la historia es creíble, si es duradera".


Tomando en cuenta estas consideraciones, se comprende la importancia de abordar la historia de la organización, en el estudio de su identidad corporativa, a través de las narraciones o historias que  organizan, comunican y crean las experiencias vividas por las personas en este ámbito.