La investigación de mercados: un reto para el psicólogo organizacional

Trabajo publicado el 15 de marzo de 2001

La investigación de mercados en una economía cambiante

La apertura económica y la globalización plantearon nuevos retos de calidad y  eficiencia para  los responsables del mercadeo en las empresas  y  esto involucró  desde el gerente de la entidad y el publicista,  hasta el vendedor formal que entrega el producto al consumidor. Complementariamente, el compromiso de esta nueva época exigió mayores esfuerzos a los funcionarios de las compañías, que dentro de su  función tienen labores tan delicadas como la atención al público,  el control  de la calidad de un producto, su colocación en el punto de venta, el establecimiento de los precios y de los  planes  de negociación.

Luego, la crisis económica ha obligado a los funcionarios de mercadeo a ser particularmente creativos para motivar la compra en consumidores con baja liquidez; es así como se deben evaluar tamaños reducidos de los productos, alternativas menos costosas y estrategias promocionales donde el presupuesto del consumidor se vea favorecido.

Sin superar aún esta circunstancia, el nuevo milenio trae retos que involucran la psicología del consumidor, quien se llena de optimismo y desea sentir que la situación está mejorando.

En las diferentes etapas, los empresarios deben tomar decisiones que afectan el posicionamiento y la imagen de sus productos y servicios, y pueden representar grandes utilidades si se logra el éxito o inmensas pérdidas en caso de tomar una decisión equivocada. Ante esta situación, la investigación de mercados es precisamente la herramienta que orienta y, por lo general, define la acción de mercadeo más adecuada en un momento determinado.

La experiencia obtenida en el desempeño como psicóloga asesora en la toma de decisiones de marketing, me lleva a concluir que el psicólogo posee competencias muy valiosas, que superan el desempeño de otros profesionales de áreas afines. Algunas de las fortalezas más importantes son:

- El conocimiento sobre el comportamiento humano, la respuesta a los diferentes estímulos, el reforzamiento y la extinción de la conducta.
- Las teorías sobre motivaciones primarias, secundarias y trascendentes.
- La influencia de las características de personalidad en la aceptación o rechazo de situaciones.
- La actitud, con sus componentes cognoscitivo, afectivo y comportamental, respecto de los beneficios ofrecidos y en el acercamiento hacia las características de los productos.
- El manejo de la dinámica de grupo, el liderazgo y la autoestima.
- El conocimiento de los procesos proyectivos y los mecanismos de defensa.
- Los tests, la psicometría, la estadística.
- Las técnicas de entrevista.
- Los procesos de la Psicología Social.
- Las etapas de desarrollo del ser humano.
- La apertura mental para reconocer las diferencias entre los seres humanos y su valor como objetivo de nuestro saber, entre otras.

El psicólogo asesor en investigación de mercados debe trascender más allá de los resultados en porcentajes, analizando, interpretando y dando recomendaciones estratégicas basadas en el conocimiento que posee sobre el comportamiento humano en la situación de consumidor de bienes y de servicios. El profesional de la psicología da una base científica a los empresarios, a los gerentes de mercadeo y a las agencias de publicidad, para ir más allá de la intuición.

De acuerdo con la necesidad de información que posee el cliente, se elige una técnica cuantitativa o cualitativa. La primera es la recolección sistemática de información, con base en un instrumento pre-establecido y con muestras representativas, a fin de tener una proyección del universo. Permite conocer qué, cómo, cuando y dónde ocurren los hechos en segmentos definidos; es estructurada y determinante y se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente. Las modalidades más utilizadas son: encuesta personal, telefónica (telemercadeo) y por correo, y por medio de los paneles de consumidores y de establecimientos.

La investigación cualitativa o motivacional permite penetrar en el por qué del comportamiento del consumidor, lo que le ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones, emociones, actitudes, sentimientos y los frenos psicológicos. Esta investigación tiene una estructura exploratoria. Se basa en impresiones y se realiza en pequeños grupos o individualmente. Las principales son: el grupo de enfoque o sesión de grupo, la entrevista en profundidad, los mini grupos, los talleres creativos, la observación, la entrevista individual con relajación y la simulación. Estas técnicas cualitativas se complementan con ejercicios proyectivos, tales como: la imagen del usuario, la asociación lateral, la canasta de compra, la personificación, el presidente de la compañía y las asociaciones del color con la imagen de marca.

Todo producto y servicio, con sus diversos elementos y características, es susceptible de ser evaluado a la luz de las técnicas de investigación. Así pues, existen estudios para generar ideas y evaluarlas; estudios de viabilidad económica y de factibilidad; perfil socioeconómico del consumidor; estudios motivacionales, de hábitos y usos; de preferencia de productos, de empaque, de nombre; de logo símbolo, de slogan, de color, olor y sabor. Se puede efectuar la evaluación de los mercados existentes y los chequeos de competencia, los inventarios de alacena y de depósito de basura, el ómnibus, los paneles de consumidores; los estudios publicitarios (pre y post test), de imagen; las mediciones de audiencia (rating), de periódicos y revistas. Asimismo, puede estudiarse la imagen de políticos, la aceptación de personajes y guiones de telenovelas, las campañas sociales y de beneficio para la comunidad, los extractos bancarios, el servicio al cliente y todo aspecto que represente una imagen de algo.

Eficacia de los costos:


El costo de un estudio con  grupos de enfoque es considerablemente inferior al de una investigación cuantitativa a nivel de varias ciudades.

Proporción de las respuestas:


El cliente puede captar  la actitud  de los consumidores en un tiempo mucho más corto  que por medio  de una investigación cuantitativa. La rapidez con que  los grupos de enfoque pueden proporcionar información sobre la manera de pensar de los clientes potenciales le permite consultar varios de  estos grupos antes de emprender investigaciones o pruebas  de mercadotecnia más costosas.

Flexibilidad:


Mientras que este enfoque permite  variaciones,  reacciones  y sesiones con abordajes inesperados,  una encuesta  solamente  da las respuestas a  las preguntas preseleccionadas.

Detalles y matices:


"Un buen  moderador  puede  explorar exactamente  lo que piensa el consumidor,  obteniendo matices valiosos",  comenta Warren Goldman. Un comerciante, por ejemplo, nota que cuando los miembros del grupo hablan sobre velas, hablan más  tranquilos y la conversación se vuelve más suave.  O  cuando aprecian un comercial emotivo, sus rostros demuestran el  impacto de  la comunicación. Esto proporciona una  indicación  importante para diseñar el tono de la publicidad.

Adaptabilidad:


El grupo de enfoque  puede dirigirse hacia áreas más amplias, tales como la actitud y las disposiciones generales del consumidor, o bien, puede estar dirigido hacia temas específicos, tales como reacciones a determinados envases o ideas sobre precios.

Medio  de  comunicación con los usuarios:


Las  sesiones facilitan la expresión de opiniones, actitudes y sentimientos con apoyo  en la dinámica grupal, lo cual es particularmente  valioso con  miras a evaluar la satisfacción o el desagrado de los usuarios  de un servicio bancario, médico o de cualquier índole,  con la respuesta que ofrece la entidad a los requerimientos  de  sus clientes.  Resulta fascinante para el empresario  o comerciante, escuchar "de viva voz" los elogios o el desahogo de las frustraciones de la clientela o los consumidores respecto a su  producto o servicio.

El cliente puede usar el grupo de  enfoque  para penetrar  mercados especializados, los cuales pueden ser  imposibles  o difíciles de alcanzar por medio de encuestas. Un  ejemplo de esto puede verse en los comerciantes de productos  farmacéuticos. Para ellos, un grupo de enfoque compuesto por médicos ser de gran valor. Una encuesta enviada a médicos puede retardarse  o mostrar un porcentaje de respuestas pobre debido a la  estructura del tiempo de estos.